お客様に、ひとつ上のものを勧める——これが、どうにも苦手だ、という人がいます。
押し売りみたいで、気が引けます。欲張っていると思われそうで、言い出せません。だから、つい、安いほうだけを差し出して、それで終わりにしてしまいます。まじめな人ほど、そうなりがちです。
でも、その遠慮は、二人を取りこぼしています。ひとつは、本当はもっと良いものが欲しかったお客様。もうひとつは、あなた自身の商売です。上のものを勧めるのは、押し売りとは違います。やり方しだいで、お客様にもあなたにも、いちばん得な行いになります。この記事では、その「やり方」を、できるだけ具体的に書きます。
いちばん安いチャンスが、目の前にある
まず、なぜ上を勧めるのが、それほど大事なのか。理由は、商売の数字にあります。
新しいお客様を一人連れてくるのは、手間もお金もかかります。広告を打ち、知ってもらい、信用してもらう——そこまでして、ようやく一人です。ところが、いま目の前にいるお客様は、もう知ってくれていて、もう信用してくれていて、もう買おうとしています。この人に、その人に合った上のものを選んでもらうのは、新しい一人を連れてくるより、ずっと簡単で、ずっと安く済みます。
しかも、上がったぶんは、まるごと残りやすいんです。たとえば、平均の単価が一万円から一万二千円になったとします。この二千円には、新しいお客様を呼ぶための費用が、ほとんどかかっていません。だから、利益にいちばん近い形で、手元に残ります。一人ひとりの、ほんの少しの差が、積み重なって、商売を支えます。
上を勧めるのをためらうのは、この、いちばん効率のいいチャンスを、毎回見送っているのと同じなんです。
アップセル・クロスセル・ダウンセル
言葉を、整理しておきます。お客様に、ひとつ上のグレードを勧めるのが、アップセルです。これと混同されやすいものが、二つあります。
ひとつは、クロスセル。ハンバーガーに「ご一緒にポテトは」と添えるような、関連するものを足す勧め方です。もうひとつは、ダウンセル。「型落ちでよければ、お安く」と、あえて下のグレードを出す勧め方です。
三つとも、向く相手が違います。だから、良い品ぞろえには、上も、下も、横も、ぜんぶ要ります。ここでは、上を勧めるアップセルを、深く見ていきます。
三段の値段は、選ばせるための「設計」
松・竹・梅、と三段で値段を出すのには、はっきりした理由があります。
ひとつは、それぞれの人が、自分に合うところを選べること。「いちばん良いのがほしい人」も、「必要な分で十分な人」も、どちらも置いていかれません。
でも、もうひとつ、見落とされがちな働きがあります。上の段は、いちばん上を売るためだけにあるのではありません。その下を、選びやすくするためにも、あるんです。
たとえば、五万円の服を、それ単体で見せられると、多くの人は「高い」と感じます。ところが、横に十万円の服が並ぶと、同じ五万円が、急に手ごろに見えてきます。先に見た数字が、知らないうちに、ものさしになるからです※1。さらに、三つ並べると、人は両端を避けて、まんなかを選びやすくなります※2。
だから、品ぞろえは、行き当たりばったりではなく、設計するものです。いちばん多くの人に選んでほしいものを、まんなかに置きます。その上に、ちゃんとした上位を据えます。すると、まんなかが、自然と「ちょうどいい」位置に見えてきます。
ただし、ここには、踏んではいけない線があります。上の段は、本物でなければいけません。売る気もない「定価十万円」を、安く見せるためだけに飾るのは、設計ではなく、ただの仕掛けです。中身のない上位は、いつか見抜かれます。残るのは、不信です。
「松」は、何を足すかで決まる
では、その上位、「松」は、どう作ればいいのでしょうか。値段を上げて、「高機能版です」と書けば売れる、というものではありません。
効く上位には、共通点があります。足された価値が、ひとことで言えることです。「あれもこれも付いています」では、相手は決められません。「これがあると、◯◯の手間が、まるごとなくなります」。そう言い切れる一点があると、その手間に困っている人は、迷わず上を選びます。
逆に言えば、「なんとなく良さそう」「とりあえず上位」では、売れません。お客様は、ぼんやりした「より良い」には、お金を出しません。出すのは、自分の困りごとが、はっきり消えるとわかったときだけです。上位を作るときは、機能を増やすより先に、「この上位は、誰の、どの困りごとを消すのか」を、一行で書けるかどうか。そこを決めてください。
足せるものが、ないとき
ここまでは、上位に何かを足す話でした。でも、納めているものが、そもそも単一の素材で、足す機能などない、という商売もあります。同じ材料から、同じものを作って、お渡しする——その場合、グレードは、どこでつけるのでしょうか。
多くは、精度や、仕上がりの差になります。多少粗くてもいいもの、ふつうのもの、きれいなもの、とても精密なもの。同じ素材でも、どこまで手をかけるかで、段がつけられます。
ただ、ここで気をつけたいことがあります。これを「どれだけきれいにするか」という、見た目だけの話にしてしまうと、危ういんです。「きれいなほうが高い、だから上を」では、さっきの、ぼんやりした上位と同じで、お客様は納得しません。
分かれ目は、見た目ではなく、用途です。そのものが、何に使われるのか。たとえば、機械の内側に隠れて、ただはまっていればいい部品なら、表面が多少粗くても、何の問題もありません。むしろ、そこに余計な手間をかけて値段を上げるのは、お客様にとって、ただの無駄です。一方、人の目に触れるところに付くものや、ごくわずかな狂いも許されないところで使うものなら、高い精度が、はっきり値打ちを持ちます。
だから、こういう商売でのアップセルは、「どれくらいきれいにしますか」ではありません。「これは、何に使いますか」から始まります。用途を聞けば、必要な精度は決まります。粗くて十分なら、迷わず、安いほうを勧めます。そのほうが、お客様のためだからです。精度が要るなら、なぜ要るのかを添えて、上を勧めます。同じ素材でも、用途に合わせて段を選ぶ——これが、いちばん正直な分け方です。
そして、こういうとき、「粗くて十分ですよ」と正直に言える人は、強いんです。お客様は、その一言で、この人は無駄に高いものを売りつけてこない、と感じます。だから、本当に精度が要る仕事が出たとき、また戻ってきてくれます。
知ってもらわないと、選べない
ただ、良い上位を作っても、それだけでは選ばれません。お客様は、その上位が、自分に何をしてくれるのかを、まだ知らないからです。
冷蔵庫で考えてみます。たいていの人は、「冷えればいい」と思っています。でも、「ある機能を使うと、食材が長持ちして、まとめ買いができて、結局は安く済みます」。これを、順を追って伝えられると、「それなら、こっちのほうがいいかもしれない」と、自分で気づきはじめます。機能の名前ではなく、その機能が、自分の暮らしの何を変えるのか。そこまで届いて、はじめて、値段の差に納得が生まれます。
これは、欲しい気持ちをあおっているのではありません。その人が知らなかった選び方を、ひとつ増やしているだけです。知ったうえで、やっぱり下で十分だと思うなら、それでいいんです。売りたい気持ちは、いったん脇に置いて、まず、正しく知ってもらうこと。その順番が、いつも先です。
まず、小さく試してもらう
知ってもらういちばん確かな方法は、言葉で説明することではありません。一度、小さく試してもらうことです。
無料の体験、お手頃なお試し、小さな一回目。まず、入口を低くして、実際に良さを感じてもらいます。良さを自分で味わった人は、「もっと」と思ったとき、すんなり上を選んでくれます。言葉で百回伝えるより、一回の体験のほうが、ずっと強いからです。
商売の組み立てとして見ると、入口の一回は、もうけが薄くてもかまいません。とんとんでも、いいくらいです。本当の利益は、その先、続けて使ってくれる人や、上を選んでくれる人から、生まれるからです。入口で会ってもらい、奥で応える——この形が、無理のないアップセルの土台になります。
ただし、これも、入口がちゃんと良いことが大前提です。お試しが期待外れなら、奥に進む人はいません。安く見せて釣るのではなく、小さくても本物を渡すこと。そこは、変わりません。
いつ、どう言うか
伝えるタイミングは、お客様が、まさに選んでいる最中が、いちばんです。決めてしまったあとで「やっぱり上を」と言われても、戸惑わせるだけだからです。選んでいる最中は、その人が、いちばん真剣に「自分にどれが合うか」を考えているとき。その考えを助ける材料を、そっと差し出す——それが、ちょうどいい瞬間です。
では、どう言えばいいのか。苦手な人ほど、ここで身構えます。でも、難しい言葉は要りません。たとえば、こうです。「いまのお話だと、こちらが合うかもしれません。◯◯を大事にされるなら上のほう、そこまでなら、こちらで十分です」。
この一言には、押しがありません。決めるのは、お客様です。選択肢と、その人にとっての目安を、そっと渡しているだけです。これなら、勧めるほうも、後ろめたくならずに済みます。
押し売りと、何が違うのか
ここまで具体的な話をしてきましたが、ぜんぶの土台に、たったひとつ、確かめることがあります。
上のものを勧める、という同じ行いが、二つにくっきり分かれます。「この人は、上のほうが、きっと満足できる」。そう思って勧めるなら、親切です。「とにかく、高いほうを買わせたい」。そう思って勧めるなら、押し売りです。やることは同じでも、向きが、正反対です。お客様は、これを敏感に見抜きます。売り手の都合だと感じた瞬間、たとえ良い商品でも、気持ちは離れ、あとには不信が残ります。
だから、勧める前に、自分に一度だけ聞いてください。「この人は、上を選んで、本当に良かったと思えるだろうか」。はいと言えるなら、堂々と勧めていいんです。いいえなら、勧めません。下で十分な人に、無理に上を渡さない——それは、売り損ねではなく、信用を守ることなんです。
黙っているのも、ときに不親切
良いものを勧めるのは、欲張りではありません。むしろ、勧めずに黙っているほうが、ときに不親切です。本当はその人にぴったりだった上のものを、その人は、知らないまま帰ってしまうのですから。
「この人は、上を選んで、よかったと思えるだろうか」。これに、まっすぐ「はい」と言えるとき、それは、押し売りではありません。あなたにできる、いちばん親切な、ひと言です。
出典・参考
※1 「アンカリング効果」。先に見た数字が基準になり、あとの数字の感じ方が変わる、という心理です。行動経済学（カーネマンら）で知られています。
※2 「極端の回避（妥協効果）」。三つ並ぶと、人はまんなかを選びやすい、という傾向です。松竹梅の構成が使われるのは、これによります。
